Authentisch, werthaltig und gesellschaftlich aktiv – der Markenkern künftiger Erfolgsunternehmen

Kunden erwarten von ihren Lieblings-Marken mehr als nur Funktionalität und Oberfläche: Authentisch und überzeugend für Werte jenseits des reinen Profits eintreten und sich gesellschaftlich engagieren ist das Gebot der Stunde. Sie nehmen Marken ganzheitlicher wahr, Marken ihre Kunden eher noch nicht: Unternehmen priorisieren bisher noch die Steigerung von Effizienz und Produktivität vor Kundenzentrierung oder gesellschaftlich positiven Auswirkungen ihres Business.

Im Kontext der aktuellen Pandemie-Herausforderungen sind weltweit sieben Trends zu beobachten, die Markenkommunikation und Kundenansprache entscheidend verändern werden

Presseinformation –  Deloitte – 16.10.2020

Die weltweite COVID19-Krise hat sich auf nahezu alle Bereiche des privaten und beruflichen Lebens ausgewirkt und verändert in Unternehmen nicht nur Produktion und Vertrieb, sondern auch das Marketing. Wie der aktuelle Deloitte Global Marketing Trends-Report zeigt, müssen die Marketingverantwortlichen neue Wege zum Kunden finden und ihre Unternehmenskommunikation an die neue Normalität anpassen.

Deutliche Signale von den Konsumenten

    • Fast vier von fünf befragten Konsumenten konnten eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat, und jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue gestärkt hat.
    • Mehr als 25% der Verbraucher gaben an, sich von einer Marke abgewendet zu haben, wenn sie feststellten, dass diese nur in ihrem eigenen Interesse handelte.
    • Mehr als 70% wertschätzen digitale Lösungen, die ihre Verbindung zu anderen Menschen vertiefen.
    • 58% konnten sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf die Konsumenten-Bedürfnisse einstellte, und 82 Prozent gaben an, dass sie Produkte oder Services dieser Marke präferiert und mehr konsumierten
      Verbraucher beobachten Marken genau

Laut Studie registrieren die Verbraucher sehr aufmerksam, wie sich eine Marke oder ein Unternehmen in der Krise verhält. Zeigt es sich solidarisch, anteilnehmend und hilfreich, oder agiert es ganz offensichtlich nur im Eigeninteresse?

Der Report verweist darauf, dass sich diese Einsicht noch nicht in allen Chefetagen vollständig durchgesetzt hat. Immerhin liegt für 42 Prozent die höchste Priorität bei der Produktivitäts- und Effizienzsteigerung, 38 Prozent priorisieren die Optimierung des Risikomanagements und 35 Prozent eine intensivierte Digitalisierung ihres Unternehmens – womit sie jedoch auch die Weichen für ein modifiziertes Marketing stellen. Mit 33 Prozent Zustimmung folgt das Kundenengagement erst auf Platz vier, während es eine stärkere gesellschaftliche Orientierung nur auf Platz sechs schafft (28%).

Trend Nr. 1 und 2: eigene Verantwortung definieren und agil handeln

Hinterfragt wird der eigentliche Daseinszweck eines Unternehmens bzw. einer Marke abseits der Profitgenerierung. Welche Aufgabe, welchen Auftrag verfolgt es? Besteht die Chance, vom Verbraucher als echtes, „menschliches“ Gegenüber wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden? Hier wird auch die Agilität maßgeblich – vor allem im Hinblick auf den Kunden- und Stakeholder-Dialog.

Trend Nr. 3 und 4: Kunden individuell ansprechen und Vertrauen generieren

Die Pandemie fördert Vereinsamungseffekte und wird eher als Gefahr für „echte“ menschliche Nähe gesehen. Diesen Bedarf sollten Marken erkennen und entsprechend aktiv werden. Wenn sie ihren Kunden glaubwürdig signalisieren, dass diese als Individuen wahrgenommen werden („human-centric“), dann können sie sich damit im Wettbewerb effektiv differenzieren. Dazu gehört eine Vertrauensbasis, gestützt von Konsistenz und Authentizität.

Trend Nr. 5 und 6: Kunden einbinden und Ökosysteme schaffen

Die Kunden möchten nicht nur gesehen, sondern auch befragt werden. Sie möchten sich interaktiv an Prozessen, Produkten und der Gestaltung „ihrer“ Marke beteiligen. Den einzelnen Unternehmen obliegt es, wie und wo sie ihre Kunden tatsächlich einbinden können. Dazu bedarf es eines kompletten Ökosystems.

Trend Nr.7: Talente machen den Unterschied

Die Kunden sind der erste Adressat eines Unternehmens. Doch ohne motivierte und qualifizierte Mitarbeiter nützt die beste Strategie wenig. Was braucht die Belegschaft, um sich wertgeschätzt zu fühlen?

„Die sieben Trends bedingen unter anderem eine erhebliche Aufwertung des CMO“, betont Egbert Wege. „Er ist verantwortlich für das ‚Gesicht‘ des Unternehmens – und braucht dazu heute auch und vor allem umfassende Kenntnisse über den smarten Einsatz von Daten, um seine Zielgruppen bestmöglich einschätzen zu können. Dann kann er sein Unternehmen als echten Partner der Kunden in guten wie in schwierigen Zeiten positionieren.“

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